Esto es lo que afirmaba Matías Llort, Director MK de MySpace en el evento “Redes Sociales, ¿un espacio eficaz para tu marca?” que tuvo lugar el pasado 30 de Abril. Además, acabo de leer este comentario que ha realizado José Mª Sanabria (Director General MPG) en MPG Community: “Cuanto más profundizamos en el conocimiento de las redes sociales, más nos damos cuenta de la revolución en la que estamos inmersos. No digo que no haya muchos interrogantes, que los hay, pero la sensación de que todo está cambiando y que las reglas de la COMUNICACION no son las que eran, ya es indiscutible”

No hay lugar a dudas, empezamos a ser conscientes del cambio en la sociedad. Cenando el jueves pasado con un gran amigo, me describía una realidad no muy lejana: “imagínate llegar a tu casa, encender tu pc, y tener acceso a todas las aplicaciones que te puedas imaginar, ocupando cero espacio en tu ordenador, siendo únicamente la llave de acceso a un mundo ilimitado. Eso sí, pagando una cuota por ello.”

Está claro que hay un cambio drástico en el consumo de contenido por parte de los usuarios. Y la frase que da título a este post no puede ser más cierta. Si miro el mueble de la tele de mi madre, está llena de películas VHS, colecciones enteras de Walt Disney y de series que le encantaban. Si pienso en mi habitación cuando tenía 16 años, el mueble que tenía la mini-cadena estaba lleno de discos de los grupos que me emocionaban (¡¡¡cómo pude gastarme mi paga en ciertos discos!!!! jajaja), pero ahora? Ahora si quiero un plan de “pizza y peli” sólo tengo que conectarme a internet, acceder a www.peliculasyonkis.com, elegir cuál quiero ver con una media hora de antelación para dejar que vaya descargando y verla en streaming. Y lo mejor de todo, con el cable que une el pc a la televisión lo veo casi mejor que en dvd!. Esto que acabo de plantear supone un ahorro de costes importantes, por no hablar del incremento en la satisfacción del producto, ya que si a mitad de película decides que no te gusta, cambias de pantalla, eliges otra y sigues disfrutando. Ante todo esto, no me importa lo más mínimo tener publicidad en la parte lateral de la pantalla, al inicio del vídeo, o en la parte de abajo de la proyección de la película. Al fin y al cabo, no estoy pagando nada por ACCEDER al contenido.

Yo soy firme partidaria de que el contenido sea accesible a todo el mundo, ofreciendo al usuario la posibilidad de obtener versiones “premium” pagando. Y aquí viene una clave que todavía no he sabido resolver: hablo de contenido, en el caso de MySpace es la música y las marcas que apuestan por publicitarse allí irán de la mano de la música, Spotify no es red social, pero sí ofrece música y vídeos gratuitos (con publicidad)… ahora bien, ¿y el resto de redes cuyo contenido son fotos personales, vídeos personales y opiniones de los usuarios? ¿realmente van a ser capaces de vender algo que no esté asociado al contenido que los usuarios entienden en esa red? Hasta empresas, partidos políticos, etc están abriendo perfiles de manera gratutita en Facebook para beneficiarse de sus posibilidades, ¿pero qué gana la red social?

Mi planteamiento es el siguiente:

• si lo veo desde el punto de vista del anunciante, las redes sociales formarán parte de mi estrategia de medios, si entiendo que mi target está ahí. Ahora bien, si después de haber probado no obtengo los resultados esperados, y deja de ser rentable, dejaré de invertir, como en cualquier otro soporte. Por tanto las redes sociales se convierten en un soporte publicitario más, eso sí, en el que la publicidad se hace de otra forma.
• si lo veo desde el punto de vista del usuario, una campaña que me llame la atención en una red social será aquella que me ofrezca algún beneficio adicional, del tipo que sea, pero entiendo que si “estás metiéndote en mi perfil” es porque tienes algo interesante que ofrecerme como marca (modelo por el que apuestan MySpace y Tuenti, hablando de la experiencia)
• si lo veo como inversor (tipo capital riesgo, o como microsoft lo ha visto en Facebook), tendría muchas preguntas que resolver: es sostenible un modelo de ingresos publicitarios? si pensamos en el planteamiento como anunciante, nos encontramos ante el mismo riesgo que el resto de soportes, que un día corten la inversión y se acaben los ingresos; hay algún tipo de contenido por el que los usuarios estén dispuestos a pagar? en comunidades verticales es relativamente sencillo establecer niveles de contenido y niveles de precios, pero, en contenido personal? es imposible que una red social pueda empezar a “cobrar” por servicios que ahora da gratuitamente…
• finalmente, si lo veo como empresa de red social, estaría intentando buscar nuevas vías de ingresos al margen de los publicitarios. Ya estamos oyendo que Facebook quiere utilizar sus datos para investigación de mercados, hace poco leía que Tuenti quiere utilizar su marca para poner su logo en ropa, zapatillas… etc (lo cual sería una revolución, una marca que nace online y acaba en una gama de productos tangibles). Estos últimos ejemplos sí los veo más sostenibles.

Bajo mi punto de vista, creo que las Redes Sociales tienen ahora 2 o 3 años todavía para estar tranquilos. Entre el dinero que han recibido de empresas que las han participado dándoles el valor que han estimado, y las empresas que apuesten por una publicidad en ellas, están salvados por un tiempo. Mi pregunta va un poco más allá… qué sucederá si los resultados “no convencen”? supongo que para entonces habrán desarrollado un plan B que las mantendrá muy vivas.

En cualquier caso, algo ha cambiado en la sociedad. Si alguien tiene respuestas a alguna de mis preguntas, me encantará despejar tantas dudas…